Huismerken winnen terrein op A-merken
Steeds meer Nederlanders kiezen bij hun aankopen voor een huismerk in plaats van een A-merk. Dat blijkt uit onderzoek van Budget Thuis onder 2.000 Nederlanders. Zo geeft 70% aan meestal voor een huismerk te kiezen in plaats van een A-merk. Voor 62% is dat vanwege de prijzen vaker dan drie tot vijf jaar geleden. Prijs lijkt daarmee een belangrijke rol te spelen in de keuze tussen een huismerk en een A-merk. Tegelijkertijd spelen ook vertrouwen, herkenning en gewoonte een rol bij de uiteindelijke merkkeuze.
Prijs belangrijker dan het imago van een merk
De prijs van een product of dienst weegt voor veel Nederlanders zwaarder dan de naam of het imago van een merk. Zo geeft 80% aan de prijs meestal belangrijker te vinden dan de merknaam. Daarnaast vindt 70% een A-merk de hogere prijs meestal niet waard. Ook vertrouwt 79% de kwaliteit van een huismerk meestal evenveel als die van een A-merk.
De voorkeur voor huismerken verschilt maar weinig per leeftijdsgroep. Van de volwassenen jonger dan 30 jaar kiest 74% meestal voor een huismerk in plaats van een A-merk. Onder 30- tot 49-jarigen is dat 71%, terwijl dit aandeel onder volwassenen van 50 jaar en ouder uitkomt op 67%. Huismerken zijn daarmee niet alleen onder jongere consumenten populair.
Huismerken worden een steeds normalere keuze
De prijs is niet de enige factor die de positie van huismerken beïnvloedt. Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels kunnen ook bekendheid en vertrouwdheid ervoor zorgen dat de drempel om een huismerk te proberen lager wordt. Huismerken krijgen in supermarkten bijvoorbeeld steeds vaker een prominente plek in de schappen, waardoor consumenten er vaker mee in aanraking komen.
Volgens Wessels kan die grotere bekendheid ervoor zorgen dat de drempel om een huismerk te proberen lager wordt. “Een eerste keer proberen is heel belangrijk, omdat onzekerheid de grootste remmer van consumentengedrag is. Onzekerheid over of het huismerk wel goed genoeg is, maakt de drempel hoog. Als consumenten het een keer proberen, neemt dat een groot deel van de onzekerheid weg en merken zij dat huismerken vaak net zo goed, of eventueel beter, zijn dan A-merken.”
Een product dat in eerste instantie vooral vanwege de prijs wordt geprobeerd, kan daardoor uitgroeien tot een vertrouwde keuze. Een respondent herkent dit: “Veel huismerken zijn het proberen waard en smaken dan vervolgens hartstikke goed of nog beter dan de A-merken. Veelal proberen wij te schipperen tussen prijs en kwaliteit.”
Vertrouwen speelt een belangrijke rol
Dat vertrouwen in huismerken lijkt al relatief sterk aanwezig. Bijna 80% van de Nederlanders geeft aan de kwaliteit van een huismerk meestal evenveel te vertrouwen als die van een A-merk. De keuze voor een huismerk lijkt daarmee niet uitsluitend voort te komen uit de wens om geld te besparen.
Wessels ziet hierin een belangrijke ontwikkeling. “Het betekent niet dat consumenten A-merken niet meer waarderen, maar wel dat ze kritischer zijn op de meerprijs. Als een huismerk voldoende kwaliteit en vertrouwen biedt, is er weinig reden meer om voor een bekende merknaam te kiezen.”
Ook de bredere acceptatie van huismerken kan volgens Wessels bijdragen aan dat vertrouwen. Naarmate consumenten ze vaker zien en gebruiken, worden ze minder snel gezien als een goedkoper alternatief en meer als een reguliere keuze.
Prijs kan een nieuwe gewoonte in gang zetten
Voor 62% van de Nederlanders is de prijs een reden om nu vaker voor een huismerk te kiezen dan drie tot vijf jaar geleden. Dat past volgens Wessels bij de manier waarop consumenten hun uitgaven aanpassen in tijden van financiële onzekerheid. Ze proberen hun uitgaven te verlagen, zonder de behoefte aan bepaalde producten of diensten volledig op te geven.
Een overstap naar een huismerk maakt die aanpassing relatief eenvoudig. De behoefte blijft hetzelfde, maar de consument kiest een goedkoper alternatief. Wanneer die keuze vervolgens goed bevalt, kan er meer veranderen dan alleen de aankoop van dat moment. Een eerste keuze vanwege de prijs kan zo uitgroeien tot een nieuwe gewoonte.
Gewoonte als onderdeel van de merkkeuze
Dat herhaling kan leiden tot een nieuwe gewoonte, omdat gewoonte een belangrijke rol speelt in de merkkeuze. Zo kiest 49% van de Nederlanders vaak dezelfde merken als waarmee zij zijn opgegroeid. Naast bewuste afwegingen zoals prijs en kwaliteit, kunnen dus ook eerdere ervaringen en vertrouwdheid bepalen welk product uiteindelijk in het winkelmandje belandt. Het aandeel ligt het hoogst onder volwassenen jonger dan 30 jaar (65%). Onder 30- tot en met 39-jarigen is dit 51% en onder 40- tot en met 49-jarigen 49%. Bij volwassenen van 50 tot en met 59 jaar ligt het aandeel met 42% het laagst.
Volgens Wessels hoeft een bestaande gewoonte echter niet vast te staan: “Gewoonte is misschien wel de stille superkracht van merken. Maar gewoonten zijn niet onveranderlijk: het huismerk van vandaag kan de vertrouwde keuze van morgen worden.”
De verschuiving naar huismerken draait daarmee niet alleen om prijs. Een lagere prijs kan de aanleiding zijn om een huismerk te proberen, terwijl een goede ervaring, herkenning en groeiend vertrouwen ervoor kunnen zorgen dat consumenten het daarna opnieuw kiezen.